這是一篇關于微信公眾號運營的系統長文,適合從事公眾號運營的人閱讀,沒有耐心的請點返回退出。

本文從定位、運營(內容運營、用戶運營、微信元素拆解)、推廣、工具、公眾號推薦等方面總結了微信運營的一些規律。

一、定位用戶 | 服務 | 平臺

在開始運營一個微信公眾號之前可以從以下三個維度來思考定位:

用戶定位:搞清楚目標用戶是誰,目標用戶的特征是什么,做用戶畫像

服務定位:提供什么服務,是否有差異化

平臺定位:結合用戶定位與服務定位來決定平臺的基調,學術型?惡搞型?創意型?

平臺的基調將決定內容運營與用戶運營的策略。平臺定位還涉及到自定義菜單的規劃。其實自定義菜單的規劃有點像APP底部的功能規劃,規劃的思考維度可以從目標用戶、使用場景、需求、平臺特性幾個方面來考量。

如:是不是一看就知道知道平臺的特點了?自定義菜單其實就是在告訴用戶:我這里有什么。

PS:對于想運營自媒體賬號的朋友,一個要么你自己本身比較牛逼,BAT背景啦,創業小新星啦,網紅啦等。通過自身的影響力來運營的微信自媒體賬號一般質量比較高,目標用戶比較集中,穩定性較強,大部分內容偏干貨,學術范,比如BLUES,老鷹說,蘇杰等。

要是你本身不怎么出名,就必須得足夠特別,另類,氣質高冷或屌絲,找到一個很小的切入口,做這個領域的意見領袖,比如“深夜發媸”(專注于兩性話題)。

這一點和微博上的知名段子手成長路徑頗為相似,如專注于星座研究的“同道大叔”,專注于發現奇葩事的“當時我就震驚了”,電影推薦“電影狙擊手”等。在微信訂閱號的運營上,我個人認為走這兩種路徑且做得小有名氣的都是有研究價值的。

二、運營內容 | 用戶 | 活動

1.內容運營

概述:每天具體推送什么內容,內容上的安排還是得有邏輯的,不斷的重復能讓用戶記住平臺的特質,比如“一條”的正文排版,“人人都是產品經理”“互聯網er的早讀課”的正文開頭部分,從內容運營的角度來說找到重復的元素,如首圖,正文開頭部分,正文結尾部分等,對于傳播和留存用戶是很重要的。運營過公眾賬號的朋友都知道,一篇文章的“保鮮度”一般是3天,過了3天后若平臺沒有好的文章接力,粉絲直降是毋庸置疑的事。

單圖文和多圖文的選擇:

在推送形式上,是選用單圖文還是多圖文,單圖文的好處是每天可以讓目標用戶集中精力讀一篇最高質量的文章,但這個還是得因平臺不同而靈活變化,對于資訊類的公眾號,單圖文的推送難免會顯得單薄。單圖文和多圖文的選擇依賴平臺特性與目標用戶。

二維碼:

原生的二維碼實在沒有什么新意,缺乏辨識度,二維碼在一篇正文中還是占到了一定位置的,所以更要與眾不同,具有新意,經常更換,現在常見的表現方式有:

1)長按:比如36氪這張,把二維碼作為了一種平面設計的元素

2)指紋:今年指紋長按識別的特別多,第一次使用的時候覺得挺新鮮。

3)動態:GIF的動圖式二維碼還是很別致的,夠新穎。

二維碼常用工具推薦:

快手、視覺碼、美圖GIF、聯圖網、草料二維碼

事件營銷

內容的策劃緊跟當下的時事熱點、節日,列出一個每年必關注的關鍵時間節點list。每個運營都應該有這樣一個類似的list,方便做營銷推廣活動,具體時間節點的選擇依賴平臺的特性,比如,如果訂閱號的目標用戶是大學生,那么時間的節點就更多的緊靠CET,雅思,托福,校招,情人節(你懂的),畢業季,寒暑假這種,最重要的是達到平臺與目標用戶的共鳴,推出的內容適宜適時。

事件營銷事件選擇來源渠道:一些排行榜具有很強的選題參考價值;在知乎論壇,豆瓣社區上可以發現一些深入探討的問題;互聯網媒體的報道一般能反映當下人們的關注領域,熱門關鍵詞;微博上的消息比較偏向娛樂性,以八卦娛樂奇葩異事最能吸引眼球,可以用來做吸引用戶流量的選題;在視頻網站上可以啟發寫段子的靈感,比如熱門神劇“萬萬沒想到”。

除了上述來源渠道,還有:

百度搜索風云榜、網評排行—搜狐、熱門新聞每周排行、熱門微博/話題、百度指數、鳳凰新聞、今日頭條、知乎、豆瓣、36氪報道、i黑馬創業報道、優酷視頻

接下來,開始把微信的元素細化來分析特性和方法:

微信運營標題的取名方法(摘自網絡)之前在網絡上看到的總結,規律總結的很好,這個方法論其實可以自己收藏然后去做后續補充,由此可見,一個好的運營平時的積累是必不可少的。

1. 如何體

是有用性的最基本模式!都夹g型營銷人必看:Airbnb早期是如何用Growth Hack獲得更多用戶的?》、《現代營銷人進階之路:如何從零開始成為營銷技術專家(Marketing Technologist)》,一目了然全文闡述了個什么問題,讀者從標題就會判斷,是不是自己想要的內容?文章的價值幾何。如何體和即得收益相結合,會更加撓到受眾痛點,奶牛Denny有一篇《如何發郵件請求幫助,并獲得超高回復率?》,標題形式可以模仿。

2. 合集型

6種方法、5個建議、4個趨勢。合集的好處,往往在于它的歸納總結性強,1篇抵單獨看5篇。數字的堆積也給人沖擊感和飽腹感。如果還有個好的結構,合集型文章讀起來更輕松,因為文章被拆分了,有時看二級標題就能get到點。但你的幾個方法趨勢確實得有用和給人啟發。內容水,別人被標題吸引進來,也會失望,適得其反。像《Airbnb告訴你如何用雞肋換雞腿:三種分享型經濟的典型案例》這種,就比單獨介紹一個Airbnb更豐富。另外,盤點、榜單也是一種討巧的方法,如《【盤點】重磅推薦!來自Adweek2014年度Digital,Television,Magazine榜單》。

3. 帶負面詞匯的標題

比如:4個常見錯誤、5件你應該避免的事。這些負面詞匯往往讓人警醒,想一探究竟,見不賢而內自省,通過一些錯誤的案例來獲得啟示!度绻愕暮啔v石沉大海,看看這8個秘籍》、《關于故宮博物院你所不知道的那些事兒》是不是比《8個簡歷制作秘籍》、《故宮博物館的那些事兒》更讓你眉頭一皺,想點開文章來消除此時的負面情緒?

4. 加一些修飾詞

修飾詞有2個作用:

1)讓定義更明確、獨特;

2)增加讀者的情感強度。

比如我們寫過一篇介紹案例分享站點HUNT的文章,標題用的是《最好最新的案例庫都在這里了|Hunt By SocialBeta》,說案例庫,聰明的讀者就知道這是怎么回事了。但我上哪兒不能看案例呢?用“最好最新”來說明這個案例庫的特色,你才有一點心動吧。

5. 帶有急迫感

“你還沒嘗試過的”、“最新推出的”…人人都有探索精神,兼具反擊驗證的心理缺口。會立馬想驗證下我到底嘗試過沒有,最新推出的東西我知道了嗎。而且,讓標題充滿急迫感,也是召喚行動的一種表示。

SocialBeta發過一篇《【案例】這么有趣的航空安全須知視頻,你看過嗎?》,你會不會想趕快去驗證下,這個視頻自己看過嗎?真的有趣嗎?如果還不知道怎么用,教你一個萬能模式:動詞+所得利益。像姜茶茶有篇文章標題《學會這些英文單詞,你就可以在廣告圈混了!》。

6. 賦予珍貴資源被讀者獨家搶占到的感覺

“FaceBook內部員工工作指南”、“Google程序員薪資探秘”?吹竭@樣的標題,讀者覺得你給的信息,他能得到,別人得不到。而且,獲取這個獨有的信息后,讀者會更愿意作為傳播源,向別人散布知識(不得不承認:好為人師是本性…)。

李靖有一篇影響甚大的文《【李叫獸】如何寫微信公眾號文章:文章流暢耐讀的奧秘》,如何寫微信公眾號文章已經夠吸引社會化營銷人們了,再加上文章流暢耐讀的利益引誘和奧秘展現,你是否更想點開探秘,然后分享給朋友們?

7. 解釋性標題

以前寫過一篇挺受歡迎的專訪,叫《學生團隊如何取得35W銷售額:專訪南京大學歐萊雅義賣團隊Mr.Miss》。專訪、歐萊雅的關鍵詞賦予了文章獨特性,也向讀者傳遞價值和探秘感。再加上數字和如何體來補充事實和知識性說明。

8. 嵌入專業性詞匯

專業詞匯能展現文章的專業價值,還能吸引到精準的受眾。年前的時候,我的小伙伴寫了一篇《【資源】HTML5工具篇:10個營銷人也能輕松使用的在線編輯平臺》,那幾天 SocialBeta 的微信平臺上粉絲量暴增,交流中得知,很多都是急切需要制作HTML5的行業內人。

有人擔心,如果專業性詞匯太冷太偏,或者過于晦澀難懂,點擊量都沒有,后期效果還會有嗎?別擔心,有些人并不是你的目標人群,新銳或高精尖的概念,吸引到1個專業優質受眾,也比2000個無關閱讀量的收益大。

9. 善用雙關語和俏皮話,增加趣味性

雙關語+網絡熱詞是種很好的搭配,他們互相彌補新穎創意與過度流行間的不平衡。像《當<權力的游戲>遭遇“蠢蠢的死法”,連最悲催的“領便當”也變得萌萌噠》這種,雖然很隱喻,但巧妙趣味足以讓人消除消耗腦力的不快。還有種方法是善用轉折,讓標題更有故事情節和懸念叢生感。

《Instagram上50位KOL曬同款女裙照片,裙子迅速售罄,但FTC說違規了》,看前面的事實還以為是賣裙子的水軍軟文呢,但SocialBeta說水軍違規了。

10. 傳遞能簡單習得和立馬速成的感覺

人人都很忙的,不一定有時間和意愿去復雜鉆研。如果像SocialBeta一樣告訴大家《一篇文章讀懂營銷本質變遷從廣告到SDi》、《7步教你玩轉LOGO設計》,你會不會信心滿滿,讀這篇文章就立馬get成就?

11. 福利帖

標題表明,讀這篇文章有福利。2種方式,一種是直接打上福利的標簽,如《2014年度禮物榜單—獻給不會送禮物星人的福利帖。!》、《【招聘福利】高端職位專場:新媒體和營銷類職位》。還有一種是隱喻,使用“指南”、“面面觀”、“入門讀物”,這些詞,可以這樣組合用《【指南】關于視覺營銷利器Cinemagraph,營銷人應該知道的概念、案例和最佳實踐》、《春節充電:36篇社交媒體和數字營銷人薦讀文章(職場篇)》。當然,這些文章都可以在SocialBeta的網站搜索到。

12. 代入本地化和渠道特性

試想一下《慶豐小吃是如何做電商的》,杭州人會有共鳴去一探究竟,但放到大口吃肉的新疆或沒聽過慶豐小吃的國外,還會有人關注嗎?知名地標或者有特色的地點也能帶動更大地區的狂歡,《三里屯從此多了一家價格很奇葩的酸奶公司》這樣的標題吸引到的可不止是三里屯的人。

13. 借熱點東風

網上看到一名新媒體營銷從業者徐妍說“我們之所以追熱點,是為了有一天,可以不追熱點! 流行是一時的,我們可以借熱點的東風來造勢,但你原本的內容才是本質。

前段時間《權利的游戲》第五季播出,Uber紐約立馬推出“鐵王座試乘”服務,是很好的借熱點營銷(Uber未贊助…),同樣,標題也可以借熱點來取,Social君幾天前發過的一個招聘微博,就用了《世界那么大,你哪都別去了,時趣,要你》,配上創意招聘圖文,獲得了大量有意思的互聯網重度用戶的求職。

14. 標題具體化

當你內容太多,無法將所有概念都提取到標題里,或者標題太泛泛而不動人的時候,就要選取文中的亮點來制作標題了!冻薚oms鞋,你知道還有哪些One for One的品牌?》其實講了8個買一捐一的品牌,但沒看到Toms鞋,很多人是不會來看的。

還有《會跳舞的紅綠燈:讓等待的時光也美麗的6個創意場景》這種,其實6個創意場景都很有亮點,但不能都塞標題里去,所以選1個為代表,讓標題具體化。

引導關注

在很多微信訂閱號的內容正開頭部分常?吹接小包c擊上方即可關注”的引導關注banner,個人覺得這種方法在最開始的時候使用還是不錯的,但現在大家對微信都比較熟悉了,加不加不重要。

重點還是你的內容要足夠吸引人,與其在微信的開頭部分加上引導關注這樣能凸顯智商的標識不如用一些讓用戶記住的重復元素代替。

一般用在正文的尾部,作為正文與微信號介紹的分割,顏色上分為黑白和彩色,設計元素上有純單線條的設計,也有線條+文的設計,組合方式很多?偟膩碚f還是要和主基調符合。

在形式上主要有加粗亮色的處理方式、圖片引導,其實在設計引導的時候得先搞清楚觸發用戶去閱讀原文的動機是什么。有一些種類的閱讀原文點擊率是很高的,比如免費干貨資源下載外鏈,大部分人并不是真的想要知識本身,而是對優質干貨的占有欲促使他們點擊,然后將資源據為己有。說的有些直白,但卻是事實。

正文

正文的組織形式主要有直接使用微信的排版+自行組合文字排版+截圖。這種方式比較簡單,效率高。還有“一條”的微信公眾賬號,小Title的設計文藝范十足,值得注意的是,這種原生的排版用色不要超過三個,以簡潔為主,長期堅持,添加重復元素。

使用PS,AI等軟件做長圖文:在這種表現方式上,安妮的長圖就很有代表性了,這種形式最大的優點就是有故事帶入感,圖片沖擊為主,配合適量的文字。但值得注意的是,在微信平臺上由于打開速度的原因,長圖不宜過長。

GIF動圖組合:GIF動畫的最大優點就是表現力十足,有視覺沖擊感。適合GIF的圖要么就是高大上,要么就是逗逼、搞笑、腦殘、萌萌噠、欠揍等不正常系列的,這種方法在 “深夜發媸”公眾號的內容中運用最多,缺點嘛,不是在wifi條件下打開的話慢的一逼……

PPT式的表達方式 :如果一定要用圖片的方式來展現的話,

H5系列動畫和表單 :這個系列的推送想必大家都很熟悉了,在朋友圈里的轉發量還是很高的,好處多多不再累贅,直接上武器,具體的優缺點還是得自己用過了才知道,大家感興趣的不妨親自去試一試。

微信的HTML制作工具差不多都出現在表格中了,其實掌握1-3個順手的夠用了,我個人傾向于用MAKA,秀制作。表單工具一般用金數據,麥客比較多。

小型游戲:此類游戲大都操作簡單,互動性比較強,能激發用戶去分享,如測試類、益智類、答題類,小型的游戲甚至可以用PPT等輕工具就可以實現了。

微信圖片使用:配圖關鍵一個是圖片本身的吸引力,還有就是圖片和文字的搭配,代表微信:伏牛堂,這方面的技巧還是在于平時的積累,多看,多思考。

推送時間:這個時間段的分配來自網絡上的總結,差不多涵蓋了微信發送的幾個重要時間點,個人認為微信的發送時間是和推送的內容、微信的定位、目標用戶、后臺數據等相關的,時間點的選擇需要不斷的用內容去試驗,得出數據結論,最后用微信運營數據結論確立推送微信的最佳效率時間。

推送時間分類:

上班派(7:30-8:00之間),代表微信:愛范兒、改變自己

午餐派(12:00-13:00),代表微信:城市畫報

下班派(17:30-18:30),代表微信:餐飲商學院

晚餐派(20:00-21:30),代表微信:移動互聯網

2、用戶運營

自定義回復:用戶在完成關注進入到公眾號后,用戶運營就開始了,自動回復的內容不宜冗長,由于微信閉環的特征,所以在語氣上應該像朋友之間的問候一樣,比如 “你真是太有品味了”、“來了,坐!”當然,如果微信的平臺定位是咨詢類的,就得一開始告訴用戶提供什么樣的服務。

用戶分組:種子用戶、活躍用戶、潛在用戶,在后臺用戶管理的時候可以對用戶進行分組,分組后便于日后可以有針對性的進行運營活動。

微信的傳播渠道主要還是在朋友圈,做好用戶分組中種子用戶的分類可以保證微信的持續活躍度。比如500的種子用戶,每個人至少500個好友,一篇文章如果都被分享,那么到達率就有可能是500X500,當然這里只是理想狀態?傊,用戶的運營必須得區別化對待。

微信群:微信平臺的調性自然會吸引具有同樣氣質的一群人,這群人就很可能自然的形成一種圈子,人畢竟是集體動物,集體的歸屬感是非常重要的。

朋友圈:對于種子級別的用戶互動需求更多,大家發朋友圈無非就是嘚瑟下吸引一些贊,多多關注核心用戶的朋友圈,刷刷存在感還是很有必要的。

3、活動運營

微信的活動運營與要達到的效果直接相關,是想拉新、擴大知名度還是增加黏性?如果是增加黏性那么線上和線下結合的方式為最佳,比如沙龍分享會啥的;顒拥男问教噙@里就不過多的舉例了,個人認為提升活動運營的能力在于平時的積累和思考。

線上:簽到、刮獎、紅包、有償投稿、游戲等

推廣渠道:

朋友圈:一方面是運營者本身朋友圈的影響力,另一方面就是用戶的分享了,朋友圈的傳播能力是最高效和有用的,刺激用戶轉發朋友圈的方法,一般有活動截圖,積攢,比賽截圖,個人認為最好的還是那種從內容上打動用戶,達成用戶方的主動分享,有價值的東西本身就是說服力。

官網:這里就涉及網站的SEO/SEM營銷了,以后會專門寫一篇總結性的關于網站運營的文章具體說明。如果官網的流量很可觀,流量的導入自然不錯。

社交媒體:互聯網的各大媒體是很好的展示平臺,目標用戶通常明確,精準。

聯合平臺:聯合一些自媒體/氣質相似的微信平臺,互相推送,到達率親測不錯噢,還有就是加入一些社群,比如WeMedia聯盟啦,這種有影響力的。

三、數據分析效果評估 | 數據整理

微信平臺本身就可以直接進行數據分析,但是這樣的數據分析仍然需要進一步的整理。

每日效果評估:輸出運營日報

傳播力度:信息到達率、每條信息的轉發率、收藏率、閱讀量、新增用戶數、流失用戶數

號召力:用戶關注、活動參與

營銷力:活動參與

服務力:用戶投訴率、申請各項服務的用戶人數、用戶滿意度/忠誠度

數據整理:每周輸出運營周報

基礎數據:數量、新增率、流失率、留存率

社交數據:收藏、轉發、推薦

商業數據:投訴、廣告需求等

四、微信管理工具第三方 | 移動端管理APP | 有贊

第三方:魔比寶,沒有認證的訂閱號直接開啟開發者模式,復制URL、Token和AppleID,AppSecret到第三方即可。

移動端管理APP:新媒體管家

有贊

最后總結

現在微信訂閱號實在太多,個人認為太多的碎片化閱讀是非常浪費時間的,要是原創作者只是為了發表而寫文,那么整個的文章邏輯是缺乏而且有害的。

如果要系統的去學知識看書是一種最好的方法,最有效的碎片化閱讀方法我覺得是帶著問題去收集碎片,然后按照自己的邏輯進行梳理,這樣的學習才腳踏實地,能具體實施。
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