前兩天,姚俊峰收到了潮汕老家朋友的微信:“看到玩車教授在朋友圈投廣告了,怎么搞那么大手筆?”

超過20萬人在這則廣告下留言、點贊。但“投一次廣告增加幾十萬用戶,對他們而言意義并不大!

“玩車教授”是一個重度垂直汽車行業的公眾號,每天提供原創的汽車導購資訊和在線購車咨詢。目前有450萬粉絲,連一條廣告的打開率都在50%以上。客服每天會應答無數個購車疑問,其中最典型的一個問題是,“我適合買什么類型的車?”
1、“怎么搞那么大手筆?”

  這次朋友口中“大手筆”的微信朋友圈廣告投放花了100萬,覆蓋了2000萬二三線城市用戶的朋友圈。你可以設定用戶的年齡、區域、興趣愛好、男女性、甚至可以規定他們手機的型號。反正玩車教授只簡單設定了:24-45歲,男性用戶。

  投放的目的主要是推廣品牌。拔頭籌的轉化率高、成本最低,名聲最響。

  去年5月廣點通內測,玩車教授也趕在在第一波投了100萬,當時一個用戶成本2塊,現在要超過4塊!暗却蠹叶寄伭,轉化率肯定不如現在!

  玩車教授的核心部門是編輯和策劃,分別對接新媒體內容和電商業務,F在團隊擴張到60人,業務也很精進。

  但“你問我一開始怎么做起來的?很少有人問這個!

  “玩車教授”14年初剛起步時,是100%小白團隊:沒資源,不懂車,缺流量。

  他們用了最笨的辦法獲取種子用戶:一個一個跟用戶聊天,創始人姚俊峰自己一天要聊2000個人。

  “第一天租了辦公室,4個人對著電腦,也不知道要做什么。當時每天盯著微信,等著用戶來加我們購車,就是這個事情!

  “當時沒人懂車,也不像現在一樣很多品牌會主動給我們試駕。那借不到車,我們就自己租了很多類型的車,自己摸索不同車開起來的實感,再去給用戶講!

  頭三個月從0做到10萬粉絲,很多人好奇是怎么辦到的?

  “缺流量也不怕,我們用了發行的思路,從各大平臺吸引粉絲到公眾號。每天我們有專門的原創內容團隊,寫車的文章,再發到今日頭條、搜狐等網站去。相當于把各大媒體變成了我們的發行渠道!

  2

  “只靠融資很容易死”

  “玩車教授”和投資人曾有這樣一段簡短的對話:

  “如果未來有人花3億買這個項目,你會賣掉它嗎?”

  “不賣!

  投資早期都是在投CEO。

  公眾號“玩車教授”的創始人姚俊峰17歲輟學,從潮汕來深圳闖蕩。讀高一時喜歡給IT網站投稿,相當于網絡作者。一次網站招人,他對編輯說:“不如我來試試”。

  “很多人對我17歲就出來做事很感興趣,從03年到09年,從互聯網最底層的編輯做到CEO,仿佛不能再突破某個極限了。他認為“今天你坐在這里,都是因為公司給了你這個平臺!

  23歲的姚俊峰決定試一試,跳到臺子外面去!俺鄙侨俗龅阶詈缶鸵恢毕胱约簞摌I,自己當老板!彼隽4年手機連鎖店的老板,趕上智能手機熱,也賺了錢。干了7年媒體、4年實體,彼時28歲的姚俊峰開始做些真正的事了。

  早在2014年8月,很多人還分不清公眾號和QQ空間的區別時,玩車教授的估值就已經達到了1.2億,并以公眾號為主力,拿到了第一筆1500萬的天使投資。

  投資方有三家:天使投資人麥濤,91助手創始人胡澤民,智明星通創始人唐彬森。

  都說O2O燒錢厲害,那1500萬短短60天燒掉了九成,換取了幾十萬用戶,但這遠非長久之計。有些二手車O2O補貼很猛,但燒錢換取的用戶并不長久!拔覀冏龅氖亲稍兪椒⻊,不能廣撒網亂燒錢。一個人買車最快都要花幾個月,必須靠深度垂直的內容獲取用戶信任,和他慢慢溝通。不然,人家憑什么相信你?”

  然而,玩車教授接下來的兩年,卻“離開了投資人”。 

  3

  “只靠廣告能活嗎?”

  15年,這個重度垂直汽車行業的公眾號單靠廣告營收1600萬。

  去年上半年,國產汽車品牌“觀致3”在新媒體投放廣告,包場公眾號“玩車教授”五條廣告位,單日百萬的廣告費令人咋舌。

  頭條是汽車品牌的推廣文章,二三四條做了串聯性的標題“今天不整別的”、“就整五星+”、“不服來戰”。而內文都只有一句話:都說不更新了,洗洗睡吧。

  這四條廣告反響奇佳,24小時內為這個汽車品牌創造了200萬的流量。

  “觀致當時是個國產新品牌,需要轟動性的話題。100萬在汽車領域并不夸張,但在新媒體投放這么大數額還是第一次。這次營銷事件讓業內認識到了觀致的的品牌實力!边@也是“玩車教授”策劃團隊的一次成功案例。

  目前玩車教授的廣告主覆蓋了超過80%的車系和品牌,與廣汽、通用、蘭博基尼,保時捷,捷豹,奔馳、路虎都有合作。

  接廣告的模式有幾種:


  第一種是單一的微信圖文推送:頭條16萬,第二條12萬,第三條7萬塊,第四、五條廣告都是6萬。

  第二種是年度的廣告投放計劃,包括全平臺投放。每個星期會推送相應的內容。

  第三種是按報價走,比如50萬我們給客戶報方案,再整體組合資源。

  單日廣告收入過百萬,對一個公眾號而言已經很豐厚了。但對一個公司而言底氣還不夠強硬。很多互聯網公司在靠融資活,不靠投資人,一個創業公司該怎么活下去?

  受限于篇幅,移動端不像PC端有充裕的廣告位!皢慰繌V告費是難以支撐起一家公司的,必須確立自己的商業模式!

  4

  不靠投資人活的那兩年

  從14年到16年,玩車教授確立了新媒體+O2O的商業模式:以公眾號切中資訊,一鍵購車提供落地閉環交易。

  15年營收2000萬,其中年末才開始探索的電商業務,占據了其中二成收益。

  15年9月,“玩車教授”和4S店合作,在公眾號菜單欄新增添了“一鍵購車”的電商業務。

  點進去可以看到各種車型的價格,從5萬一輛的桑塔納,到五百萬一輛的阿斯頓馬丁。什么顏色,什么價格,看著合適就可以直接預約下單。

  “線上預約下單交易成功的用戶,4S店會向我們支付每臺1000-2000元的傭金!比绻麤]有下單,雙方也不需要額外付出成本。

  這種合作方式看似對雙方都沒有一點壞處,但姚俊峰依舊很謹慎:“電商業務客服很重要,要涉及的環節很多,要試點,不能操之過急!比ツ晁麄冮_拓了廣州的30家4S店,月售200臺汽車。

  5

  他們活到了估值6億

  14年天使輪融資估值1.2億,15年一年都在做內容產出,今年4月即將啟動的A輪融資估值6億。

  “A輪預計融資6000萬!蓖孳嚱淌诓皇窃趯で笸顿Y人,而是在尋求更好的合作機會。

  “我們自己在資金方面基本沒有壓力”。從內容媒體到電商業務,姚軍峰規劃出了“玩車教授”和“車買買”這對組合!巴孳嚱淌凇弊鳛槠囆旅襟w吸引用戶和做前期資訊傳播,車買買扎根電商做買車環節的配套服務。

  而未來融資的這筆錢會用于擴張內容。從形式上講會支持視頻團隊,從數目上講,不只是"玩車教授",不只是"車買買",還會培養更多的公眾號,建立起以“車”為核心內容的新媒體矩陣。

  除了資本的支持,他更希望投資人在汽車方面有更廣泛的資源。

  今年玩車教授的目標是:做大“玩車教授”的品牌,拓展4s店的電商合作。

  第一是營收翻倍。第二是用戶突破千萬,形成自己忠實的用戶群,未來導流到APP和網站上。

  用戶一旦信任你,就會希望你為他們直接提供更多的產品和服務,包括保險、金融、改裝等一系列與汽車相關的環節。

  “我們整個定位從來不是媒體!薄巴孳嚱淌凇钡膭撌既艘》逭f。

  “我們的核心定位是:給用戶提供有價值的內容,幫助用戶買車!
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