很多朋友問新接手一個企業公眾號應該怎么做。今天姑婆為大家獻上一個微信策劃方案,我們將以某酒企為例進行分析公眾號運營策略,包含五個版塊,即酒類電商環境分析,競品分析,微信號現有情況診斷,新媒體用戶畫像,運營策略制定。文章較長,今天分享前三個版塊,明日推送剩下兩個版塊。

企業微信公眾號的運營,一定不能脫離對行業的分析,行業分析包含三個方面,即市場現狀,渠道變革,及社會環境。

酒類行業市場現狀:

1,社會消費:消費理性化、80后消費多元化、政務采集需求下滑;

2,經營企業:競爭加劇、營銷成本增加、產品溢價能力變弱;

3,渠道交互:垂直購酒平臺出現、企業電商化嘗試、線上線下融合;

4,工藝:食品安全對工藝提出新訴、工藝逐漸成營銷宣傳的背書;

5,文化:酒桌文化被駁斥白酒文化逐漸被稀釋;

6,政策法規:政策法規束縛力加強、限酒令、酒駕、高端酒限制。

交互渠道發生變革:

1,互聯網品牌和社交媒體成為發展必然趨勢,新媒體兩微一端,成為交互渠道變革的完美結合點。微信成為流量紅利的最大入口!

2,品牌企業互聯網化加速:通過互聯網進行傳播與戶使交流的品牌企業日益增多;

3,SNS、IM 社交工具應用、O2O模式的應用以微信為主:用戶與品牌、企業形成了更充分的互動,用戶黏性也進一步增強;

新增互聯網渠道:網購渠道優勢凸顯,在流通與用戶溝通之間減少了中間環節。

酒類電商社會環境:

1,網購滲透率將達 56%:網絡購物成為消費者重要途徑,中國互聯網網民整體增速雖然有所放緩,網絡購物用戶規模依然保持強勁增長勢

2,社區與興趣群體興起:B2C網上零售廠商因此更加注重站社區化建設,促成購物者形成社區圈子和興趣群體,以此獲取用戶信任、增加黏性。

信用體系不完善:在信用體系不完善的情況下,B2C網上零售由于是信用度相對較高的廠商充當賣方而具有了一定競爭優勢。

3,公眾對于食品飲料安全關注度提高:網上零售B2C較C2C模式對商品質量的監管更為嚴格,同時具備先進的技術,在推動食品透明化產業鏈方面具備一定優勢。

 研究行業標桿新媒體怎么做,與其說是競品分析,其實更像是取經學習。找到行業內有代表性的微信號,通過分析他們的賬號類型,定位,常見主題,內容版塊,目標用戶,互動類型,閱讀量,優劣勢,方便后續對自己進行定位。

酒業自媒體賬號:微酒vs酒業家

1,微酒(上海):關注人數第一的酒水新媒體.每天推送精彩的實戰營銷案例和工具,發布行業新聞和大佬觀點.值得關注的酒類行業平臺;

2,酒業家(北京):中國酒業第一新媒體,酒老板首選內參,報道全球酒業頭條新聞、挖掘重磅酒類商業案例、關注前沿酒業創新:茅臺、五糧液、洋河、張裕等酒企100萬酒業高管每天閱讀.用戶最多的酒業媒體。

一,微酒:微酒集市、商機招聘、微酒貸;

1,微酒集市:集市首頁、名品招商、酒莊直采、尾貨清倉、包材供應。都是wap站重要欄目摘要(以銷售為目的);

2,商機招聘:招聘與求職、甩貨與求購。提供的是企業服務(招聘與社區);

微酒貸進入是貸款申請,為酒業供應商提供供應鏈金融服務。

二,酒業家:精彩內容、主打欄目、聯系方式;

1,精彩內容:昨日推送、精彩內容、酒業資本。使用了微信頁面模板(微信開放接口)。

2,主打欄目:昨日推送、精彩內容、酒業資本。

3,聯系方式:商務合作、爆料吐槽。爆料和深度報道為主,以內容見長。

江小白:約酒游戲、約酒小白、青年說。

1,約酒游戲:餐前游戲、餐桌游戲;佑螒,目的為增加用戶粘性。

2,約酒小白:約酒美文、約酒漫畫、約酒視頻。以青春感悟、兄弟情義為主題,情感打動消費者。

3,青年說:尋找有故事的年輕人,尋找用戶中有故事的精英分子。

張裕葡萄酒:愛上張裕、玩轉張裕、樂享張裕。

1,愛上張裕:DNA之旅(品牌故事)、歪果仁也點贊(國際形象)、裝X指南(葡萄酒知識)。主要為品牌、公關介紹、葡萄酒介紹。

2,玩轉張裕:微醺之旅、游客總動員、釀酒師的奇妙世界。主要為酒莊介紹、游客酒莊自拍、釀酒過程。

3,樂享張裕:品鑒試飲、買買買、聯系我們。主要為專賣店分布、在線購買、聯系方式。

從以上分析可看出,江小白在做內容和用戶,而張裕在做產品和品牌。

江小白微信分析:

1,賬號類型:訂閱號;

2,定位:打造一個聚集年輕人約酒、交流的線上圈子;

3,目標用戶:處于事業奮斗期的年輕人;

4,互動類型:H5游戲;文章有獎評論;青年故事征集;

5,頭條閱讀量:Avg2W;

6,優勢:內容做的非常好,注重與用戶的互動;

7,不足:沒有銷售入口,對于銷售的直接促進作用無法評估;

8,主題:青春、奮斗、哥們兒情義。

站在用戶角度,以用戶互動、交流為主的年輕人酒文化圈子。

張裕葡萄酒微信分析:

1,賬號類型:訂閱號;

2,定位:品牌官方發聲平臺;

3,目標用戶:消費者、集團員工、代理商;

4,互動類型:H5游戲,互動較少;

5,頭條閱讀量:Avg2K;

6,優勢:產品、品牌信息豐富;

7,不足:定位不清晰;方向大而雜;用戶互動少;內容對用戶吸引力不夠;

8,主題:傳統、大氣、實力。

站在企業角度,以介紹產品、品牌為主的企業官方微信平臺。

如果是中途接手的微信號,應該從哪幾方面對新媒體進行診斷呢?需要分析目前自媒體矩陣的內容,值得肯定的地方和需要提高的地方,以及未來的前進方向。

公眾號矩陣:XX商城(服務號)、XXX酒(訂閱號)、XXX酒服務號、酒富網訂閱號、XXX旗艦店(服務號)

微信號值得值得肯定的:

1,矩陣完整

5個微信賬號包含訂閱號與服務號,可防止競爭對手惡意搶注;

2,內容原創

行業內容深度,在微信保護原創的現狀下值得鼓勵;

3,銷售關聯

在微信平臺上積極推廣產品,通過內容促進銷售。

需要提升的:

1,側重升級:明確微信賬號矩陣布局,針對性做,一把抓太多的結果就是每個都做不好,沒有重點;

2,內容升級:根據面對用戶,發布抓住用戶痛點的內容,從而增加粘性和銷售;

3,銷售升級:通過內容促進銷售,全面包裝核心產品,并實現微信購買;

4,形象升級:打造清晰明確的品牌形象,展現產品品質,貼進用戶;

5,平臺升級:內容+品牌+產品,將微信平臺打造成XXX的綜合輕平臺。

養用戶:增強粘性

1,抓痛點,給利益點,情感關懷,增加粘性,促進銷售;

2,用戶分為兩種:消費者以及代理商;

3,針對消費者:情感內容與互動為王,提供優質內容和互動活動留住用戶,增強用戶粘性,培養產品的忠實用戶,從而促進口碑傳播,促進銷售。

針對代理商:行業咨詢與促銷為王,提供權威行業咨詢,給代理商以信心,提供培訓類內容,為代理商解決問題,促進其忠誠度,增加銷售。

做爆款:展現品質

1,打造爆款,展現品質,實現產品形象深入人心,促進銷售

2,根據前面社會環境分析,目前酒類的安全性與品質感越發被國人重視。

(1)通過微信平臺可以360度展現產品品質,增強消費者信心;

(2)在微信平臺上打造明星產品,使其成為銷售爆款,帶動其他品類銷量;

(3)塑造優質的產品形象,使其成為酒富網的優質產品代表。
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